Le marketing, entre bad buzz et tentatives de réhabilitation
Le designer Victor Papanek ironisait sur le marketing en le définissant comme l’art de « persuader des personnes d’acheter des produits dont ils n’ont pas besoin avec l’argent qu’ils n’ont pas, pour impressionner des voisins qui s’en moquent ». Cette vision est révélatrice de la méfiance autour de cette discipline, néfaste pour certains, inconsistante pour d’autres, mais également indispensable pour beaucoup.
L'année dernière la publicité pour le groupe activiste/caritatif "Compassion in world farming" a créé le buzz et dénoncé, à travers les méthodes marketing de l'industrie alimentaire, le sort des animaux de l'élevage industriel.
Cette vidéo visionnée par des millions d'Internautes à travers le Monde, retraçant des faits exacts mis en scène et joués par une actrice professionnelle, n'a certainement pas favorisé l'image de la pratique auprès des consommateurs, bien qu'utilisant les même techniques de captation de l'adhésion des internautes. Le marketing n’a pas, en effet, toujours bonne presse. Au sens propre du terme, toute exploitation douteuse, c’est-à-dire promotionnelle et lucrative, d’un fait ou d’une situation est qualifié péjorativement de « coup marketing »…
Dans le milieu académique également les détracteurs de la discipline sont nombreux, par exemple le philosophe Bernard Stiegler qui évoque une « dépendance accrue », mais également « d’infantiliser les adultes » ou encore le « pouvoir destructeur » du marketing, le sociologue Henri Lefebvre, de son côté, qui l'évoque comme une« aliénation » ou le penseur révolutionnaire Guy Debord qui en dénonce le « spectacle ».
Définir le terme et la pratique n'est pas si aisé
Étymologiquement lié au marché, aux marchands et aux marchandises, le marketing est en réalité utilisé consciemment ou non par toute entreprise commerciale proposant son offre à une clientèle variée.
Pourtant, les experts s’accordent eux-mêmes difficilement sur une définition consensuelle, car elle renvoie à la façon dont on envisage ce marché : un débouché, un terrain commercial, ou bien également une nécessité d’information et de veille ? un vaste écosystème de consommateurs, concurrents, partenaires et prescripteurs ? Tout en même temps?
Le marketing est-il limité à la communication sur le produit ou inclut-il l'ensemble des processus d'innovation, de création et de médiation ?
Au vu de la multiplicité de ces définitions et de ces attributions, finalement, comme le faisait Monsieur Jourdain, bourgeois gentilhomme, avec la prose, l'entrepreneur de biens industriels, artisanaux, ou de services fait du marketing dès lors qu'il cherche à optimiser la vente et atteindre ses clients, sans même parfois en avoir directement conscience.
De leur côté, les défenseurs du marketing reconnaissent eux-même les limites de l'exercice et la nécessaire nature aléatoire de leur métier. L’expression de John Wanamaker, pionnier du marketing et figure emblématique du domaine, nous rappelle que le marketing est nécessairement soumis à l'approximation: « la moitié de mon budget marketing est gaspillée. Le problème est que j’ignore de quelle moitié il s’agit !».
Des plaidoyers pour un marketing rénové
Conscients des a priori négatifs et des divers excès et dérives de certains depuis des décennies, les professionnels du marketing cherchent aujourd'hui à réhabiliter leur métier en renouvelant ou réaffirmant une pratique éthique, responsable et innovante de la discipline.
Selon le spécialiste marketing Didier Cassaing, il existe un véritable malentendu «qui commence avec la définition et le champ d’intervention du marketing, trop souvent cantonné à une étroite fonction de support opérationnel à la vente, alors qu’il procède d’une véritable culture d’entreprise irriguant tous les métiers, tous les niveaux hiérarchiques et parcourant un cycle complet, de la veille de marché à la fidélisation des clients, en passant par la recherche et le développement produit, la communication et la promotion. »
Yves Goblet, professionnel reconnu du marketing, dans son livre « Construire une marque leader. Comment faire s'épanouir la relation entre une marque et le consommateur ? » explique que trop souvent, le marketing s'est emmuré et mécanisé. Il évoque également le risque de « divorce économique » entre le consommateur et les marques, lorsque celles-ci sont le fruit d’un marketing « sédimenté ».
Pour lui, « le consommateur est sujet, et non objet. […] Une approche expérientielle reconnaît une relation riche et complexe avec le consommateur. Une approche mécanique revient à mesurer le taux de réponse à desincentives répétitifs en espérant que le « consommateur objet » ne se lassera pas trop vite. »
Une pratique finalement très hétérogène
Finalement, quel que ce soit le nom qu'on lui donne, la relation de l'entreprise à son marché, de la marque à sa clientèle, de l'usager à son produit, est bien entendu une nécessité vitale. Derrière la remise en question de la pratique marketing caricaturée par les excès de certaines industries (comme le démontre la vidéo de « Compassion in world farming »), il s'agit surtout, encore une fois, de la tendance forte en notre époque de publics nombreux pour une meilleure compréhension, de responsabilité et de partage.
Le marketing est lui aussi traversé par ses courants, le fondement même de cette discipline étant justement de les absorber pour en faire un usage profitant à l'entreprise ainsi qu'au client. L'une des options pour y parvenir est notamment par l'établissement d'une relation interactive de fidélisation à long terme, si possible à vie. Alors, par nécessité cynique ou adhésion spontanée et « générationnelle » de ses acteurs, les métiers et les méthodes du marketing, eux aussi, se transforment en profondeur aujourd'hui et tentent souvent désormais de valoriser la cocréation et la transparence dans leur discours comme dans leur objectifs.